Błędy copywritingu: słowa z waty

slowa-z-waty

Zacznijmy od zagadki. Poniżej przedstawię Ci fragmenty autentycznych tekstów znalezionych na stronach internetowych pięciu różnych firm. Usunęłam z nich nazwy firm oraz informację o tym, co sprzedają lub produkują.

Twoje zadanie brzmi: zgadnij, jaką branżę prezentuje każdy z tych tekstów. Dla ułatwienia podaję listę branż.

Branże:
– producent obuwia
– producent kubków
– sklep z artykułami fryzjerskimi
– sklep z elektroniką
– producent mebli

Teksty:

1. Już od ponad 25 lat [FIRMA X] proponuje najbardziej rozbudowaną ofertę…. dostępną na rynku. Nasze produkty wyróżnia funkcjonalność, nowoczesne rozwiązania technologiczne oraz atrakcyjne i urozmaicone wzornictwo.

2. Naszą filozofią jest podążanie za najnowszymi światowymi trendami oraz dostarczanie naszym Klientom produktów o niepowtarzalnym charakterze i ciekawym stylu, a równocześnie w przystępnych cenach. Nasze wartości to: uczciwość, lojalność, profesjonalizm oraz indywidualne podejście do Klienta i Partnera biznesowego.

3. Od ponad 90 lat [FIRMA Z] oferuje w sprzedaży zróżnicowany asortyment artykułów z zakresu… Dostarczamy inspiracji, oferujemy sprawdzone światowe rozwiązania i aktualne nowości rynkowe. Będąc naszym Klientem, możesz łatwo i bezpiecznie złożyć zamówienie telefonicznie bądź przez internet, wysyłając e-mail. Zadowolenie klienta, fachowe doradztwo i profesjonalna obsługa są tak samo ważne jak odpowiedni stosunek ceny do jakości naszych produktów.

4. [FIRMA XYZ] powstała z myślą o wszystkich, którzy cenią sobie komfort i wygodę, jakie daje elektroniczna forma zakupów. Nadrzędnym celem naszego sklepu jest pełna satysfakcja Klientów, a kluczem do jej osiągnięcia jest przede wszystkim ciągłe podnoszenie jakości i standardów obsługi. Nasz sklep to gwarantowana satysfakcja i zadowolenie z zakupionych produktów.

5. [FIRMA ZYX] to grupa kreatywnych specjalistów, która od 2004 r. czuwa nad… Wykonujemy…. Jest to gwarantem trwałości i odporności mechanicznej, przy jednoczesnym estetycznym wyglądzie. [FIRMA ZYX] to również szybka realizacje zleceń, życzliwa obsługa, konkurencyjne ceny, dbałość o szczegóły i produkty najwyższej jakości. Podchodzimy indywidualnie do każdego zlecenia, nieustannie inwestując w nowoczesny, profesjonalny sprzęt, aby sprostać oczekiwaniom Klienta.

Trudna sprawa, co? Odpowiedź na zagadkę znajdziesz na końcu wpisu.

Jeśli udało Ci się przeczytać te teksty w całości, gratuluję! Stanowią one wzorcowy przykład nudnej waty słownej. Niestety wciąż praktykowanej w internecie.

Dlaczego wata słowna jest zła?

Bo jest jednostronna.

Czytając kolejny raz, że dana firma „posiada profesjonalny sprzęt” lub „indywidualnie podchodzi do każdego zlecenia”, automatycznie się wyłączamy, blokujemy. Sztampowe frazy są dla czytelnika niewidoczne, przezroczyste. Nie mają żadnej wartości i w żaden sposób nie są w stanie zachęcić odbiorcy do zakupu.

Dlaczego?

  • Bo są nudne. Nikt ich nie czyta do końca.
  • Bo są niezrozumiałe. „Suche” słowa nie przekładają się na jasne, soczyste obrazy. Nie działają na wyobraźnię i emocje.
  • Bo są mało wiarygodne. Odbiorcy trudno uwierzyć „na słowo”, że dana firma ma „zespół wykwalifikowanych profesjonalistów”. Zwłaszcza, że to samo obiecuje jej konkurencja.
  • Bo są zużyte. Są tak często używane, że dawno wyprały się ze swojego pierwotnego znaczenia i stały się swoją własną parodią.
  • Działają na niekorzyść firmy. Odbiorca po raz kolejny czytając ten sam zbiór klisz, nie ma wrażenia, że firma oferuje mu coś więcej i coś lepszego niż jej konkurencja. Traktuje ją jako „kolejną, taką samą firmę”.

Dlaczego wciąż używamy waty słownej w tekstach na stronach WWW?

Powodów jest kilka:
– z przyzwyczajenia
– bo tak mają wszyscy
– bo tak jest taniej

Wężyk wytartych klisz zwykle powstaje mechanicznie. Nie zajmuje dużo czasu. Istotne są tu przyzwyczajenia piszącego i jego fałszywe przekonanie o tym, jak powinien wyglądać tekst na stronie WWW.

Skoro tyle razy czytał na stronach innych firm o „fachowym doradztwie” i „nowoczesnych rozwiązaniach”, przyjmuje to jako obowiązującą i bezpieczną normę. No bo skoro inni tak piszą, to co w tym złego, że ja też tak napiszę?

W ciągu kilku lat pracy jako copywriter kilkukrotnie spotkałam się z negatywnym podejściem prezesów „firm z tradycjami” do pomysłów ciekawszych, bardziej oryginalnych niż: „nasza firma została założona w 1994 roku” oraz „nasz zespół składa się w wykwalifikowanych specjalistów”. Dlaczego? „Bo nie przystoi”, „bo to zbyt oryginalne”, „my jesteśmy poważni”, „to zwykła, korporacyjna strona, nie chcemy niczego wymyślnego”.

I nie mam tu na myśli wariackich, ryzykownych koncepcji. Prezesi nie dawali mi dużego wyboru, uznając za „wariackie” dosłownie każde zdanie, każde hasło i każdą metaforę inną niż frazesy i oczywistości. Ich wyobraźnię blokował strach przed wyróżnieniem się i niesłuszne przekonanie, że lepiej być takim, jak wszyscy. Bo bezpieczniej.

Tymczasem w copywritingu chodzi o coś zupełnie odwrotnego – żeby wyprzedzić konkurencję, trzeba się od niej wyróżniać!

Pozostaje kwestia ceny

Wężyk ogólników bez większego wysiłku może stworzyć ktokolwiek: właściciel firmy albo jego córka, stażystka lub sprzedawczyni, a nawet firmowy kierowca, który w szkole był dobry z polskiego. Jeśli nikt się do tej roboty nie garnie, można ją zlecić taniemu „copywriterowi”, który za „dychę” wyczaruje stronę tekstu, za „stówkę” wypełni treścią już całą stronę.

Tymczasem dobry tekst na stronę internetową kosztuje więcej. Dobry copywriter ma wyższe stawki, bo nie wylewa z siebie jak automat wyświechtanych, zakorzenionych w głowie klisz. Zanim zacznie pisać, pracuje nad pomysłem, koncepcją. Nie pisze, przeliczając tekstu na znaki, ale na idee, myśli, metafory.

W jednej dobrej metaforze mieści się więcej, niż na całej stronie zapełnionej kliszami.

Co zamiast waty słownej?

Główną cechą dobrego tekstu na stronę internetową jest oryginalność. I nie chodzi tu o realizację niewydarzonych pomysłów. Najważniejsze, by każde zdanie tekstu odnosiło się WYŁĄCZNIE do firmy, którą opisuje. Co to znaczy?

Przedstawione na początku tekstu przykłady utartych sformułowań mogłyby się znaleźć na stronie internetowej niemal każdej firmy – warsztatu, hurtowni słodyczy, producenta mebli.  Sztuką jest stworzyć tekst, który cechy oferty przedstawi jako unikalne właściwości, przynależne tylko dla tej jednej firmy ze wszystkich firm na świecie.

Jak to zrobić?

Po pierwsze:  zamiast skupiać się na tym „jak się pisze na innych stronach”, skup się na unikalnych właściwościach oferty, o której piszesz. Znajdź to, co ją wyróżnia, a nie to, co czyni ją taką samą jak oferty konkurencji.

Po drugie: bądź szczery i autentyczny. Szczerość wyklucza sztampę. Gdy jesteśmy szczerzy, odsłaniamy się, nie mówimy enigmatycznymi ogólnikami.

Po trzecie: Znajdź dla firmy jej własny, osobny język komunikacji. Dobre przykłady: przyjazny język kosmetyków tołpa, albo „rozgadane” Paczkomaty.

Po czwarte: Pisz zrozumiałymi zdaniami. Do człowieka. Nie językiem formalności. Gdyby Twój przyjaciel zapytał Cię, czym zajmuje się Twoja firma, odpowiedziałbyś mu: „sprzedażą najwyższej jakości artykułów ceramicznych”?

Po piąte: Nie bój się prostych metafor i ładnych porównań. Język „mówiony”, „żywy” łatwiej dotrze do klienta niż branżowa papka.

Łatwe? Jasne, że nie. Dobry copywriting nigdy nie przychodzi łatwo.


Rozwiązanie zagadki z początku tekstu:

  1. Producent mebli.
  2. Producent butów.
  3. Sklep z elektroniką.
  4. Sklep z artykułami fryzjerskimi.
  5. Producent kubków.

O wacie słownej pisali też:

Anna Piwowarska: http://autentycznycopywriting.pl/wyswiechtanych-zwrotow-unikaj-jak-ognia/
Paweł Tkaczyk: http://paweltkaczyk.com/pl/puste-slowa-wrog-twojej-marki/


Chcesz stworzyć dobre teksty na własną stronę internetową?

Zajrzyj też tutaj: http://supercopy.pl/jak-napisac-teksty-na-firmowa-strone-www-mega-poradnik/


Newsletter Supercopy:

12 Komentarzy do wpisu “Błędy copywritingu: słowa z waty”

    1. Dziękuję za dobre słowo! Zapraszam częściej. Mam nadzieję, że ambitny plan pt. „Jeden tekst w tygodniu” jakoś się uda :)
      Pozdrawiam ciepło.

  1. Czytam ostatnio sporo na temat copywritingu i mam wrażenie, że idea bycia oryginalnym jest tak popularna, że aż nie chce mi się wierzyć, że ciągle są na stronach tak wyświechtane teksty :). Dużo „że” mi wpadło w ostatnie zdanie :D.

    1. Bo takie pisanie przychodzi instynktownie. Ale dobrze być na to wyczulonym. I próbować powiedzieć to samo, tylko… inaczej. Innymi słowami. Wtedy będzie dobrze :)
      Pozdrawiam ciepło!

  2. Przeczytałam wszystkie watowe opisy firmy – nie byłam jednak w stanie odgadnąć, który opisuje którą branżę.
    Ale faktycznie – sama ostatnio zauważyłam, że wiele stron jest zwyczajnie nudnych – nie mają żadnych elementów wyróżniających. A co za tym idzie – łatwo pomyśleć, że niczym się na rynku nie wyróżniają

  3. Bardzo ciekawy wpis! Dużo się dowiedziałam a że czesto czytam strony róznych firm a konkterniej zakładkę o nas lub nasza firma to też potwierdze że są tak nudne że przelatuje wzrokiem i lece dalej

    1. Otóż to! Internauci chętnie wchodzą w zakładkę „o nas” (przynajmniej w przypadku małych biznesów i firm oferujących usługi, nie produkty), by się czegoś dowiedzieć, podjąć ostateczną decyzję. A tam pustka. I utracona szansa, by zatrzymać internautę na dłużej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

FreshMail.pl